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关于打造“1+35+N”质检微信矩阵的思考 

编者按 

  2015的日历悄然翻到9月最后一天,一年中收获的季节来临了。 

  空气中,除了金桂的清香,还有一股互联网带来的新媒体热流,遍布在全社会各个领域。近年来,在全国检验检疫系统内,以微信为代表的新媒体也在茁壮成长,并且颇有斩获。以中国国门时报微信为例,在全国微信排名中最好成绩曾达第11位。目前,质检系统微信公众账号数百个,中国国门时报微信只是质检新媒体方阵中的一个代表。一叶知秋,从中国国门时报微信的排名情况,我们可以感知质检系统新媒体的创新力、竞争力和成长力。 

  质检系统在新媒体领域取得的成绩与小编们辛苦耕耘是分不开的,大家在微信开通、编发、传播中有酸甜苦辣,也有探索与思考。今天,我们邀请几位小编就如何构建质检新媒体矩阵、小编怎么做的什么、“粉丝”想看什么展开探讨,希望他们的观点能够对大家有所启发。前不久,质检总局副局长、党组副书记梅克保强调:“新闻宣传也是质检事业的一部分。”推动质检系统新媒体发展,是质检系统干部职工共同的心愿。因此,期盼大家一起重视新媒体的作用,支持新媒体发展,让新媒体成为展示质检工作的新舞台。 

  做“国门微信”小编一年多,在实践中越来越感觉到,从顶层设计上构建质检微信传播模式与渠道的重要性与必要性。前不久,读了深圳检验检疫局微信小编井石川撰写的《站在巨人的肩上,我们如何走得更远》一文,其针对质检微信传播提出的“1+35+N”理念,贴切实际,深受启发。结合微信工作实践及质检系统各种微信账号的运行情况,我站在微信小编和微信用户的角度,认为打造“1+35+N”的质检微信矩阵势在必行。

  关于整合

  众所周知,开通一个微信公众号非常容易,而且质检系统各单位为了提升宣传效果,也纷纷开通了政务微博、微信,并实行一级对一级的绩效考核。

  “忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”一时间,质检官微遍地开花,满园春色。全国很多检验检疫机构都开通了官微,甚至一些业务处室也应势而开,有些还取得了较好的运行效果。但是,仔细关注这些公众号,实际情况值得关注。

  作为一名“忠实”而“专业”的微信用户,关注一个微信账号,其内容发布很重要,同时会用心去读每一篇文章,会关注留言评论,甚至发表评论。但实际上,大多数用户不会如此,微信之于很多人,只是工作之余放松身心、了解好友的社交平台。以笔者所在的国门微信为例,尽管拥有数万粉丝,但到底有多少“铁粉”呢?后台数据显示,国门微信点击量数万的文章,直接阅读原文的人数不足点击量的百分之一,大部分点击量都是通过转发朋友圈赚取的。此外,也很少有人在读文章时,会关注是哪个账号发布的、账号由谁管理、有没有加V认证等信息。

  而从维护者来看,很多质检系统公众号开通之后,就没有然后了。用他们自己的话来说:我们人手紧张,每天工作非常繁忙,微信考核也没有明确的量化要求,上面让开咱就开了,内容发出去也就行了,管那么多干啥。再说了,咱又不是专业的,差不多就行。对此,笔者实在不敢苟同。新媒体发展日新月异,用户争夺战无比激烈,如果有这种心态,其公众号每天取消关注的人数可能远远多于关注的人数,恶性循环下去,也就没有存在的必要了。

  今天,新媒体异军突起,质检事业改革发展亟须有力和有效的鼓与呼,举全系统之力培养一个“大号”迫在眉睫,势在必行。现实中,我们也有这样的基础。质检系统舆论宣传主阵地——中国质检报刊社所属的国门微信,在最近全国行业报微信公众号评比中排各第11位,许多文章点击量上万、甚至十万以上。如果在国门微信现有平台的基础上,再加把劲儿,全系统上下一心,以国门微信为载体,将它打造为质检第一官微,为质检改革发展发挥新媒体“拳头”宣传作用,其他地方局或业务处室的微信,便可以向服务功能转型或者以自然消失的方式退出历史舞台。

  具体说来,即随着移动终端的普及和广泛应用,地方局可以把很多PC端的行政执法业务转移到移动端,这样既方便企业,也提高效率。对于那些业务处室的公众号,可选择自然消失。当然,这些公众号依然有发布信息、宣传推介的功能,只是更加淡化。正如井石川之设想,通过打造“1+35+N”的质检微信矩阵,平时主要由国门微信进行发布推介,遇到重大宣传推介需求,所有号码可一起发布,迅速达到遍地开花之效果。

  关于内容

  在实践中,最让微信小编犯难的就是内容。不少小编对笔者讲,每天醒来最头痛的事情就是今天编什么、发什么?很多地方局的公众号开通之前,都觉得局里事情很多,每天社会上、网络上热点也很多,感觉好像无论怎么发都发不完一样。但真正开通之后,并非如此。

  作为行业微信,为了获得好的传播效果,将检验检疫工作与社会热点相结合是一个很好的方法。但在操作中,一定要突出“人无我有、人有我优”。比如,中秋节到了,有许多人给亲友邮寄月饼,很多还是跨境邮寄。可是依据相关法律规定,有一些月饼是禁止出入境的。针对这样的社会热点,不少局就发布了邮寄月饼的相关文章。仔细一读就会发现,只是标题稍有不同,内容基本一样,同质化非常严重。实际上,全系统各局的工作大都相似,只是有些地域性差异。要想策划编发一期传播效果理想的微信,不仅要立意好,图文适中,页面编辑美观,标题和配图吸引人,发布时间也要踩着大家玩微信的高峰时段。

  还有,很多地方局官微经常会发布一些局里出台了哪些举措、处室干了什么工作的内容。这样的稿子往往是费力不讨好的:因为内容太程式化、日常化,像工作总结,很难获得广大微信用户认同,关注和转发也就无从谈起。

  总而言之,现在的微信公众号竞争很激烈,也很公平,拼团队、拼创意、拼实力,最后落脚点是在拼内容。

  关于传播

  官方微信公众号的传播,要比一般微信号传播难上加难。“逗比”类、爆料类我们不能选择,“撕逼”类没法去做,从众效应无法得到良好的发挥和延展。

  以国门微信8月13日发布的《爆炸前后|天津检验检疫系统相关情况》为例,全国检验检疫系统也不过4万人,为何能达到100000+的阅读量?因为在那一刻,看到这篇文章的每个人,都发自内心地关注这一重大突发事件,关注这一突发事件中的天津检验检疫局,这就是传播学中良性传受关系的生动体现。

  曾几何时,一些关于检验检疫重大改革的传言甚嚣尘上,全系统参与的每个个体,无论是担忧、反对,还是解读、辟谣,都让传言传播得更远,足以可见我们每个个体都是一个很好的“小喇叭”。在质检官微传播上,我们可以把这种“小喇叭”的功能作用充分组织好、发挥好,用来宣传我们的工作、我们的部门、我们的系统,发出质检好声音,树立质检好形象。比如,今年初,警察这个特殊职业群体就是依靠团结,很好地改变了基层警察在社会公众中的形象。逗比的防骗片警、跳小苹果的消防警察、十字路口最帅的交警等微信传播,笔者相信要是没有深度的策划和警察队伍的齐推,仅靠网民很难引起如此大的反响。

  其实,官方传播最怕落入俗套,重走老路。在互联网传播时代,互联网各位大佬依靠互相“撕逼”、吸引关注等“激进式”的传播方式把这个圈子打开,无论赢也好输也罢,都有一群“不明真相”的网民替你宣传,渐渐地这个宣传圈子就大了,广告费也省下了。在“3Q”大战之前,QQ的用户数量其实比360的用户数量多得多,但是QQ的一个弹窗,告诉用户必须“艰难地选择”,从此这些“艰难”的用户又知道了一个新的互联网公司——奇虎360。这就是互联网传播思维,让受众替你宣传,一味的填鸭式宣传已经不符合现代传播学的思维,改变已刻不容缓。

  诚然,我们不会一味地以“逗比”为质检新媒体宣传的主旋律,但是顺势而为却能给我们带来意想不到的结果。“逆主题”“伴随式”“议题化”等宣传模式,会收到更多更好的效果。从侧面或背面找角度反映质检系统的职能与作用,突出民生类宣传,会收获更多忠实的粉丝,把他们变成我们质检的“小喇叭”,进行第N次级的扩散。

  总之,在这个新媒体风起云涌的时代,新的风口已经产生,如何做出一个有战斗力、号召力的精品公众号,是我们亟待深思和亟待解决的问题。这其中,定位最重要,只有立足大局来谋划微信矩阵,方可花费最小的成本,获得最大的传播与宣传收益。

关于“荣成模式”我想说…… 

山东荣成检验检疫局 黄君君

  最初向国门微信投稿的目的很简单也很功利,只是为了能被采纳一篇,可以顺利完成年终绩效考核的宣传任务。看着国门微信每天更新,心里痒痒的,遇到单位有什么消息就发一篇,可是都石沉大海,也挫败了自己的信心。后来因为喜欢,做了一组图片,任性地发给国门微信,没想到图片竟然被主编看上了。第一次接到来自编辑部的电话,防范意识很强的我还把曲主编当做骗子唬了一通,文章在修改一天后发表了。慢慢发现更喜欢写我想写的东西,写我想让大家知道的东西,发自本心地写出来,比极尽功利地完成的那些内容更容易被采纳。一如编辑部老师曾经告诉我的“唯有真情最动人”,只有用心写出来的文字,用心贴上来的照片才会更容易打动人,有故事才更容易被读者接受。

  很多人说,你们荣成局那么多人投稿,那么多稿子被采纳,好厉害。其实吧,我个人感觉这一切都是由全局奋勇争先的氛围带动的。前有绩效考核虎视眈眈地等着评价你一年的工作,后有“树优治庸惩劣”机制告诉你逆水行舟,不进则退。当身边的人都投出稿件并被采纳时,再怎么想保持中庸的人也会坐不住,从而出现了荣成局大量投稿的高潮。以至于投稿后的回复是“荣成局的稿件太多了,你的稿子暂时放一放吧”。每个单位都有自己的特色,每个岗位都有自己的工作重点,我们不过是将工作、和工作相关的生活中最有特点、自认为与众不同的方面整理成各种形式的文字、图片、视频,在国门微信这样一个与生活更贴近的平台上进行展示,用生动写实的图片,所谓的“有图有真相”大抵就是如此吧。

  对于大家所说国门微信中的“荣成模式”,在我看来,主要是我们在投稿时注重你无我有,你有我优。同样的主题,单位很多人会想到,这时候就要集思广益,各种稀奇古怪的想法慢慢融合,有时候也会因为用哪张图片争得面红耳赤,哪个词用得不好而去翻阅字典,用老同志们的话说就是“这帮小年青做微信都魔障了”。为了做微信,全局上下都已经发展到晒娃、晒历史、晒单位,反正就是没有我晒不到,只有你想不到。据不完全统计,荣成局除卫生间没有在国门微信出现外,其他边边角角出镜率都达到2次以上。关于点击率的问题呢,荣成局的微信发表后,全局朋友圈就开启刷屏模式,不管是单位同事还是自己的朋友,都在疯狂转发,一般国门微信发表荣成局文章后1小时内不推荐逛朋友圈,因为除了转发荣成局微信,没有其他的消息可以看,这也许就是你们所谓的“荣成模式”。

关于微信矩阵我想说…… 

深圳检验检疫局 井石川

  上个月,笔者对检验检疫系统的微信投石问路提出了一个新的观念,即“1+35+N”的微信矩阵供大家参考。这次,就在其位谋其事的态度,为“1+35+N”的“35”提出一些细节上的思考。因为在这个微信矩阵上,实际上直属局要做得更多,腾讯已经在2014年8月就开启了微信智慧生活时代,为企业构建了一个智慧化平台去拉近企业与公众的关系,而代表“35”的直属局正是处在企业这个位置上。作为受众的第一“联系人”,如何做好中间阶层更是各大直属局微信平台运营者应该思考并已刻不容缓需解决的问题。

  首先,各直属局微信应是打造“关系”,弱化“信息”。现今,报社、网站、微博已经成为质检系统重大信息通报、突发事件应急管理和公众沟通的良好信息平台。而直属局微信的发展要强调的是“关系”的打造,弱化“信息”的传播。微信具有较强的“唯一性”,具有“强关系”传播优势,所以直属局微信所面对的“听众”具有明显的互动价值,直属局微信的运营应该摒除宣传意识,要通过政务服务实现良好互动关系的搭建,提高受众的黏性,让每个简单“听众”逐渐发展成隐形的义务宣传员,形成“提及CIQ,人必知”的社会大氛围。

  其次,直属局的政务微信传播中要强调“个性化”和“价值化”,以订阅号为例,仅从每日的发布量上看,每天一条的限制就要求政务微信的运营者具备更强的信息筛选能力,全国有35个直属局,数百个分支局,业务单一,但群体不一。譬如都有平行车进口业务,天津港的关注必定胜于其他同类港口,咨询的“粉丝”必然多,围绕核心业务打造的核心功能圈,才能满足主体用户的需求,如果在天津却打造“港澳台出入境便利化通关”功能,那就喧宾夺主了。

  最后,基于直属局微信平台的互动性和精准性。首先,直属局微信扎根于地方,可以精确表达,实时反馈。网民通过以移动互联网为基础的微信使用,可以方便实现与政务微信的“一对一”“一对多”以及“多对多”的实时互动,甚至可以实现基于Location Based Service的位置信息共享,提升受众提供信息的便利性和准确度;其次,微信可以实现精准推送。微信的应用基础多为移动终端,检验检疫系统微信群功能不仅具有观赏性更具有可用性,依据用户的特点进行大数据分析逆倒后有针对地推送,提升信息的收藏量和关注量。

  笔者相信通过几年的发展,检验检疫系统的政务微信集团军必定会从“单打独斗”升级为“集体作战”,形成了“航母”般的政务微信集群。新媒体平台的快速发展曾经和检验检疫系统的传播一度脱节,使得检验检疫系统多次与社会化媒体新产品失去“同步壮大”的机会,这就要求“1+35+N”大格局下的各级单位要及时调整和适应社会新传播格局的要求,拧成一股绳,共同壮大,以后来居上占据新平台,依靠智慧化政务平台发挥新优势。

作为微信小编我想说…… 

江苏检验检疫局 单 纯

  作为质检系统新媒体大家庭中的一员,东方国门微信在不知不觉中即将迎来一岁生日。近日,从频繁的“更新”节奏中剥离出来,梳理一下近一年的新媒体制作经验,不足之处,敬请斧正!

  东方国门V是江苏出入境检验检疫协会主办的质检新媒体,从成立之初就以国门内外大事小情,外经外贸点滴资讯为立足点,力求提供给粉丝有用、好看、以权威的知识,传播正能量。

  做新媒体,说一千,道一万,粉丝才是最终的服务目标!他们关心什么?他们爱看什么?这是我们应该始终牢记在心的一条黄金生产法则。

  摸不准粉丝构成,捏不准受众兴趣,就很难做出“击打痛点”的微信好文。因此,研究好粉丝,对自家粉丝进行数据分析,是我们经常做的事情。一般以月或周为单位,做一些文章趋势分析。每天登陆微信公众号后台看数据更是必修课,不仅关注这些数据,更关注账号整体处在一个什么状况,粉丝对什么感兴趣,甚至哪些时间段发布点击率更高,更能吸引转发等也是题中之义。

  新媒体江湖,一日千里,今天你还在刷成龙的duang~,明天朋友圈话题又变成了蓝白金。是坚持原创还是做资讯集萃?是聚焦检验检疫群生像,还是关注民生企业的最热话题?这些问题,东方国门V运营中也是经历反复摸索,不断根据粉丝和受众构成变化而修正。

  在这里,和大家分享一下微信公众号的几个重要数据。一是阅读量。这个很好理解,但事情也要辩证地看,一篇阅读量高的微信,往往也可能只是标题党,所以这里面微信小编就要权衡好,标题党不宜多用,尤其对于我们这类属性的媒体;二是转发+收藏量,这个数据一定程度上真正代表了用户对文章的认可度,对于转发量高的文章,可以适当总结经验。三是用户新增、减少、累计、净增长人数,看起来无关痛痒,但如果有心,不妨把每天、每月、每季度,甚至把一整年的数据情况汇总起来,就会发现其中大有奥妙。

  一入微信深似海,从此不能更“苦逼”。做过微信小编的都知道,一旦被沾染了,就好似会上瘾一般。一条微信从编辑到完成发布,往往仅仅只是工作的开始,刷评论,上墙,回复,答疑,转发等等,围绕微信的传播链条需不断跟上。推广是微信传播的重要环节,微信小编在“每隔3分钟就要看看现在点击率多少了”之外,还要与粉丝进行及时互动。

  及时的互动,不仅能从粉丝的反馈中找有价值的线索,更能建立起粉丝和公众号之间的联系。曾经,我在后台回复了一个询问入境生物制品的粉丝,她回复“惊喜而意外”,她说,自己随手一问,没想到这个公众号真的有人回复,很温暖。小编的内心当时真是比吃蜜还甜!又比如,东方国门V在今年“国门生物安全宣传月”活动中通过回复评论的游戏,普及了很多国门安全知识,也增强了粉丝黏性。

  除却上述,小编的瘾还体现在平时练出的积累意识,比如今天看到了资讯,明天看了一个好创意,都会不由自主的结合账号分析,我要给出什么样儿的。

  他山之石是一条快速提高的捷径。

作为“国门铁粉”,我想说…… 

天津检验检疫局北港办事处 张 杰

  关注国门微信半年了,时间很短,但感情很深,现在每天会看,经常会转,偶尔还会去做。作为一名普通的粉丝,挺喜欢它的,每天都想着盼着,时常惊喜不断。同时,作为一名微信创作者,也挺讨厌它的,有时为创作一篇微信,绞尽脑汁,煞费苦心,基于这些爱恨交加的情感,就谈一下对国门微信的感受:

  为什么关注国门微信

  因为这里是“自己的检验检疫”。爱检验检疫还需要理由吗?不解释,不解释,不解释。这种情感就像是痴迷于自己的母校,心中的女神,支持的球队,是发自内心的情感而已。检验检疫就像是一个大家庭,国门微信就像是院门口的小喇叭,在第一时间,以最方便快捷的方式传递质检声音,讲述质检故事,从国门安全、发展改革到基层动态、个人感悟,每一则讯息都牵动着、触发着作为四万分之一检验检疫人的感同身受。

  因为这里是“实用的检验检疫”。作为一名一线检验检疫员,既有作为普通大众对于行业知识的渴求——我也怕买到进口假货,从国外能带什么不能带什么,我心里也嘀咕。同时,也有作为专业执法人对业务知识的学习渴求。而国门微信就像一个检验检疫百科,检验检疫百度,无论是自己用,转发给朋友,向企业答疑,都可以一键学习、一键查阅、一键转发,全都妥妥的,领导再也不用担心我的学习,媳妇再也不用担心我的智力。

  因为这里是“有趣的检验检疫”。生活中经常有心情不好的情形,需要一些轻松娱乐的氛围来调剂一下。而国门微信虽然作为政务公众号,但在喜闻乐见上下足了功夫。构思独特,编排精美,独出心裁,既有国检版的王大锤、好声音、速度与激情,同时各路男神女神,各种大咖秀,神逆转,卖萌逗乐,精彩纷呈,看着这些,“叔能忍着无动于衷,臣妾却做不到”,经常心花怒放,笑口常开,差点坐车错过了站,差点聚餐喷了饭,差点开会拍了案,短暂性神经错乱症分分钟就痊愈了。

  为什么创作国门微信

  “无法推卸的责任”。质检发展面临改革,而在质检宣传领域,宣传方式面临转型。国检微信终究还是质检信息宣传的一种新手段,既承担着向外展示检验检疫形象的重任,同时在从《中国国门时报》、《中国检验检疫》等传统媒介向新媒体转型的过程中,也面临着转型困难和运营挑战。但改革总要有人先行试水,以国门微信平台的曲实强、陈伟、郭恒作、封雪等各位老师为代表的第一代国门微信人,勇于担当,艰苦摸索,经过一年多的辛苦耕耘,已将品牌打响,并在全系统洒下火种,呈现了星火燎原之势。

  “无法阻挡的兴趣”。每个人都有兴趣爱好,并多擅长于此,有的能写出一手人见人爱的文字,有的能拍出花见花开的酷酷的图片,有的能做出拽拽的视频,更有的人脑子里总有很多天马行空精灵古怪的想法,但这些对于工作来说好像都是不务正业。经年累月,这些发自内心的真正喜爱的才艺,与梦想一起都沉到了箱底。但是国门微信平台,为这些隐匿于日常检验检疫工作中的达人提供了一个平台,在专业老师的整合指导之下,所有这些都可以独特的形态为检验检疫服务,在这里,你可以肆无忌惮地做自己喜欢的事,勇气和创意才是你的上线。

  “无法言语的满足”。不想当裁缝的厨子不是好司机,不想做国检微神的理工男不是真帅哥。无论是迫于工作任务还是兴趣爱好,当看到自己的帖子,自己的作品,在朋友圈恣意转发刷屏的时候,那种幸福感,真是满满的,就想静一静。能用自己卓尔不群的才华,和一群志同道合的朋友,来一起演绎自己眼中的检验检疫,赋予国门,赋予自己,赋予小伙伴新的生机和活力的时候,就会深刻地感受到,原来我们真的还能做点什么,原来诗和远方并不遥远。

  国门微信创作的一些体会

  学习和积累。作为一个作者,创作一篇微信容易,但是要保持持续的创作力,创造出有内涵有口碑的作品,必须要不断的学习。第一,要多看。看看人家是怎么做的,把本系统过往优秀的帖子,以及相似的一些海关海事的公众号,多关注,多看看;第二,要多想。为什么这样写,这些内容是怎么写的,内容的来源在哪里,先模仿,再结合自己的了解不断地做微创新,日积月累就能保证很不错的质量;第三,要多记。好的想法和素材都来源于工作和生活,有时候脑子闪光一下的想法,要及时地记录下来。

  交流与合作。三个臭皮匠顶个诸葛亮,有了基础的创作意愿和想法以后,多人的交流可以对一个作品进行不断地创新和完善。同时,要在三个方面上加强合作。一是加强纵向合作。综合部门的思维组织要和业务口上的专业深入进行合作。二是加强横向合作。同属性的不同部门之间要加强合作。三是加强团队合作。微信创作的技能越来越细分和明确。文稿、图片、视频、美编都是独立的技能,一个人很难面面俱到,要加强不同技能的合作,通力协作,做出完美的作品。

  专注和热情。做微信需要一种精神,一种创新精神,一种尝试精神,一种挑战精神,几分钟的帖子或许未必为了转发与点赞齐飞,但是从构思到落笔,莫不是下足了心血。但做微信和干工作都一样,都有疲惫期,厌倦期,瓶颈期,所以要必须要保持专注和热情。看着简单的事情,能做成,能有反响,就已极为不易。世界的美好,不过是因为每天总有人多想了一些,多做了一点,而国门微信的精彩同样需要每一个热爱它的人甘之如饴地坚持。

  其实说是国门铁粉,也真的很惭愧,相对于每贴都转的工会老战士蓬莱局刘业生,相对于已经把直属局微信做出成绩并进行了深刻的理论分析的新媒体人深圳局井石川,相对于在微信后台钻研分析数据的新生代小编江苏局单纯,相对于集创、编、发、管一体的中坚力量福清局的郑兴等等,所有这些热爱微信,为国门微信作出贡献的人,都是真正的国门铁粉,而自己,还要更加一路相随,一粉到底。


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