《2015电视与媒体报告》:点播是电视、观

爱立信消费者研究室发布最新版《2015电视与媒体报告》,该研究已经进行了六年,是业界此类研究中规模最大的,研究结果可代表全球6.8亿消费者的观点与喜好。中国市场是全球定量研究的一部分,研究结果代表2亿多16-69岁每天上网并每周观看电视或视频的用户的观点。

本次研究的一个重要结论是,视频点播(VOD)服务成功地满足了消费者的需求,从而促使消费者改变了他们的观看习惯。对于所有被访者来说,他们现在每周花6个小时观看流媒体点播电视连续剧、电视节目和电影。比2011年增加了一倍多。如今,观看内容又增加了录制和下载的内容,35%的电视和视频观看是通过VOD进行的。

对于中国的被访者,在线VOD成为用户每天的观看习惯,超过60%的被访者每天都观看在线 VOD电视节目或者视频,平均每周花在观看在线VOD的时长从2011年的4.6小时增加到2015年的9.9小时。对观看时长的增长起主要贡献的,是观看在线点播的电视连续剧。从性别来看,无论是观看普通线性电视还是观看在线VOD视频,女性被访者每周主动观看的时长都高于男性被访者。

对于中国的被访者,在线VOD成为用户每天的观看习惯,超过60%的被访者每天都观看在线 VOD电视节目或者视频,平均每周花在观看在线VOD的时长从2011年的4.6小时增加到2015年的9.9小时。对观看时长的增长起主要贡献的,是观看在线点播的电视连续剧。从性别来看,无论是观看普通线性电视还是观看在线VOD视频,女性被访者每周主动观看的时长都高于男性被访者。

爱立信消费者研究室东北亚区总监徐晓莉表示:“传统的固定终端、固定时间段观看固定的内容已经成为历史。消费者拥有更多的主动权和选择,他们可以选择观看的时间,以前的"黄金时间"让位于"我的时间";他们可以选择各种终端,甚至是跨终端观看喜欢的内容;他们可以按照自己的节奏观看,褒剧观看(马拉松式的观看)成为普遍的观看模式;他们可以根据自己的喜好组合广播、直播和时移内容形成自己的消费习惯。视频业务的服务提供商需要把握消费者的行为模式满足个体消费者的日常观看喜好, 把消费者转变为他们的铁杆粉丝。”

其他研究结果表明,通过移动终端观看视频的消费者大幅增长:在调研的20个市场中,如今有61%的人通过智能手机观看视频,与2012年相比增加了71%。包括平板电脑、笔记本电脑和智能手机在内,青少年观看电视和视频的时间有三分之二花在了移动终端上。对于中国的被访者,在线VOD成为用户每天的观看习惯,超过60%的被访者每天都观看在线 VOD电视节目或者视频,平均每周花在观看在线VOD的时长从2011年的4.6小时增加到2015年的9.9小时。对观看时长的增长起主要贡献的,是观看在线点播的电视连续剧。从性别来看,无论是观看普通线性电视还是观看在线VOD视频,女性被访者每周主动观看的时长都高于男性被访者。

对于中国的被访者,年轻一代用户也更偏爱使用移动终端观看视频,尤其是使用智能手机观看视频,60%以上的视频观看时间发生在移动终端上。研究结果表示,85%的中国被访者在智能手机上观看视频。智能手机的观看场所发生变化,以前更多是在家以外地点观看,现在在家中的观看时间比例增加。超过五分之一的被访者每天在家,花一小时以上的时间,在智能手机上观看视频。

徐晓莉表示:“消费者在使用多种终端观看视频内容的同时, 他们花费在移动终端上观看视频的时间在逐年增加。下载的视频和用户原创短视频是在智能手机上观看最多的视频类型,但流媒体内容紧随其后,半数以上用户希望能够有包含数据流量的移动视频业务供他们使用。”

与此同时,用户原创内容(UGC)平台占消费者电视与视频观看的比例也在不断增加。有近10% 的人每天在YouTube上观看视频的时间超过了3个小时,现在有三分之一的人认为能够在家里的电视上观看UGC非常重要。此外,本次研究发现,YouTube等富UGC平台日益突出,导致教育和教学视频的人气飙升,消费者观看这些视频的平均时间为每周73分钟。

爱立信消费者研究室高级顾问Anders Erlandsson表示:“点播流媒体视频和UGC服务不断增加,这反映出卓越的内容、高度的灵活性和高品质的整体体验这三大特定因素对观众的重要性。那些可同时支持这三大领域的创新型商业模式对于创建既具有相关性又富有吸引力的电视和视频服务至关重要。”

徐晓莉表示:“伴随着VOD内容的普及和以智能手机为代表的移动终端的普遍使用,视频观看行为越来越个人化。传统的商业模式,包括业务申请,广告的播放,内容的推荐等环节都需要从过去的以家庭为核心向以 个人为核心转化。尤其是针对个人的推荐引擎,对用户的体验有很大的影响。是否能够充分提供个性化的推荐,会是未来服务提供商的关键课题。”对于中国的被访者,在线VOD成为用户每天的观看习惯,超过60%的被访者每天都观看在线 VOD电视节目或者视频,平均每周花在观看在线VOD的时长从2011年的4.6小时增加到2015年的9.9小时。对观看时长的增长起主要贡献的,是观看在线点播的电视连续剧。从性别来看,无论是观看普通线性电视还是观看在线VOD视频,女性被访者每周主动观看的时长都高于男性被访者。爱立信消费者研究室《2015电视与媒体报告》的其他重要研究结果包括:

煲剧改变游戏规则:一口气观看多个电视节目已快速成为电视和视频体验的重要组成部分。这一观看习惯在 Netflix、Amazon Prime和HBO等订阅式视频点播(S-VOD) 服务的用户中非常突出,其中有87%的用户至少每周煲剧一次。中国的被访者中,仅有1%的用户不进行煲剧观看。

寻找视频内容的难度:50%观看传统电视的消费者表示,他们每天找不到可以观看的东西。消费者感觉推荐功能不够智能,在个性化方面也不完美。

不同订阅方式引发不同的消费态度:从未订购过付费电视的消费者中有三分之二的人已经订购了OTT(over-the-top)内容服务。中国的被访者中,35%的从未订购过有线电视的消费者已经付费观看如优酷、爱奇艺等互联网视频内容。

传统电视仍然至关重要:传统电视的人气依然很高,这主要是由于传统电视能够为观众提供优质的观看和直播内容,如体育赛事,并且传统电视具有较高的社会价值。在这方面,传统电视通常充当“家庭篝火”(意指家庭团聚的中心)的角色,具有凝聚家庭、联络感情等较高的社会价值。

关于本报告

爱立信消费者研究室《2015电视与媒体报告》对22500位用户开展了访谈,代表6.8亿消费者的心声,是电视业同类规模最大的研究。本报告基于从终端测量和定性研究得出的支持性数据和洞察,详细介绍了最新与电视和媒体有关的消费者行为、态度和需求,以及这些趋势可能会对目前的行业商业模式造成的影响。

访谈针对16-59岁和60-69岁这两个年龄段的消费者进行,这些消费者遍及全球20个市场,包括巴西、加拿大、中国、哥伦比亚、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、墨西哥、葡萄牙、俄罗斯、西班牙、韩国、瑞典、台湾、土耳其、英国、乌克兰和美国。所有受访者家里都有宽带互联网连接,每周至少看一次电视或视频。几乎所有受访者每天都在使用互联网。

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